noun_Email_707352 noun_917542_cc noun_Globe_1168332 Map point Play Untitled Retweet

Bränditason asiakaskokemusstrategia luo suunnan älykkään asiakaskokemuksen kehittämiselle

Jotta tavoite ylivertaisesta asiakaskokemuksesta toteutuu, kannattaa taustalle luoda asiakaskokemusstrategia. Kuinka sellainen synnytetään?

Aleksi Kärkkäinen / 16. maaliskuuta, 2021

Asiakaskokemus on yrityksillä toiminnan keskiössä, mutta harva yritys saa edelleenkään asiakaskokemuksella pysyvää kilpailuetua. Suurin syy tähän on keskittyminen pistemäisiin ratkaisuihin asiakasvuorovaikutuksessa sen sijaan, että pyrittäisiin huomioimaan koko asiakasrajapinnan läpi ulottuva bränditason asiakaskokemus.

Asiakaskokemuksen kehittäminen bränditasolla edellyttää data-analytiikkaa hyödyntävää teknologiaa, mutta ennen kaikkea konkreettista visiota ja suunnitelmaa ylivertaisen asiakasarvon tuottamiseen läpi koko asiakasrajapinnan. Asiakaskokemusstrategian suurin arvo syntyy, kun sitä käytetään systemaattisesti koko asiakasrajapinnan ja digitaalisen palvelukehityksen yhteisenä suunnittelu- ja kommunikaatiovälineenä.

Lue myös: Bränditason älykäs asiakaskokemus – kilpailukyvyn seuraava taistelukenttä?

Monelta yritykseltä puuttuu näkemys siitä, miten ylivertaista asiakasarvoa luodaan omassa toimintaympäristössä. Tarvitaan myös selkeä suunnitelma siitä, miten tämä visio toteutetaan.

Älykäs asiakaskokemus sisältää logiikan sille, kuinka datan, prosessien ja ihmisten avulla kyetään tuomaan äly asiakasrajapintaan mihin tahansa asiakaskohtaamisessa, oli kyse sitten henkilökohtaisesta tai digitaalisesta kohtaamisesta.

imageiyvwq.png

Visio ja asiakastarinat tavoitetilassa

Asiakaskokemusstrategia kulminoituu ymmärrykseen siitä, kuinka asiakkaille tuotetaan ylivertaista asiakasarvoa. Ylivertaisen asiakasarvon syntyminen täytyy kyetä konkreettisesti kuvaamaan. Siinä hyödyllisenä työkaluna toimivat asiakastarinat. Asiakastarina on hyvä strategian viestimisen väline, kun se selkeästi näyttää mistä arvo asiakkaan arjessa syntyy.

Kun asiakastarinat on kuvattu, ylivertaiseen asiakasarvoon linkitetään nykytilassa asiakkaalle tarjolla olevat palvelut ja asiakaspolku sekä kilpailijoiden tarjoamat palvelukokemukset asiakkaalle. On tärkeä tunnistaa, että ylivertaista asiakaskokemusta voidaan tuottaa vain muutamissa asiakaspolun hetkissä. Erottautuminen kilpailijoiden tarjoamasta on vielä suhteellisen helppoa, mutta isoja eroa asiakaskokemuksessa saadaan aikaan vain asiakkaalle kriittisimmissä palvelutilanteissa. 

Ylivertaista asiakasarvoa voidaan tuottaa parantamalla yksittäistä asiakaspolun vaihetta ja/tai suunnittelemalla kaikki asiakasrajapinnassa olevat kohtaamiset brändin kanssa kokonaisuutena mahdollisimman hyviksi. On mahdollista, että tuotteen ostamisen sijasta tärkein arvontuotanto paikka liittyykin asiakaspolun myöhempään vaiheeseen, esim. tuotteen muokkaamiseen uutta käyttötarkoitusta vasten.

Tärkeimpiä ylivertaisen asiakaskokemuksen lähteitä hyödyntäen mallinnetaan asiakaskokemuksen visio. Visiossa täytyy huomioida myös palveluntuotannon ja sisäisen prosessien näkökulmat, joilla on iso rooli asiakaskokemuksen tavoitetilan tavoitetilassa.

Arvolupaukset ja muutokset tarjoomaan

Tavoiteltava asiakasarvo asiakastarinoiden muodossa ja erottautumistekijät on yksinkertaistettava arvolupauksiksi ja edelleen tarvittaviksi muutoksiksi yrityksen tarjoamaan. Asiakaskokemuksen tavoitetilan toteuttaminen edellyttää ennen kaikkea muutoksia siihen, miten tarjoama eli tuotteet ja palvelut näkyvät ja tuntuvat asiakkaalle, kuinka tuotteesta tai palvelusta viestitään ja kuinka interaktiot toteutetaan. Muutos voisi liittyä esimerkiksi siihen, että asiakkaalle pyritään viestimään tavalla, joka puhuttelee ja on mahdollisesti asiakkaan tilanteeseen personoitu.

Arvolupaukset ovat tekijöitä, joihin ylivertainen asiakashyöty kiteytyy. Arvolupaukset täytyy toki pystyä lunastamaan, mutta jos arvolupaus ei oleellisesti eroa kilpailijoista, on asiakaskokemuksella mahdotonta saada pysyvää kilpailuetua. Kun on selvillä millaista asiakasarvoa halutaan tuottaa ja kenelle, otetaan tarkasteluun mukaan yrityksen nykyinen tarjoama. Tarjoamassa on oltava sellaisia palveluita, jotka tuottavat ylivertaista asiakasarvoa.

Pelkästään sillä miltä palvelu näyttää tai kuinka asiakas asioi, on vaikea erottautua isosti. Palveluiden ohella arvolupausten lunastamiseen vaikuttaa tuotteet ja asiakasinteraktiot kaikkineen. Täytyykin tunnistaa mikä osuus arvolupauksesta liittyy puhtaasti tarjoamaan. Näitä arvolupauksia hyödyntäen voidaan kohdentaa tarjoamaa uudesta kulmasta.

Palvelukanavat ja asiakashoitomallit

Älykäs asiakaskokemus edellyttää sitä, että asiakasta palvellaan oikealla tavalla niin, että se vastaa mahdollisimman hyvin siihen mikä tuottaa asiakkaalle aidosti arvoa. Toisaalta palvelukanava ja palvelumalli/hoitomalli täytyy suunnitella liiketoimintalähtöisesti, jotta asiakkaalta saatavat tulot ovat järkevässä suhteessa koituviin kustannuksiin. 

Läpi asiakkaan elinkaaren menevä kanavastrategia ja hoitomallit ovat monimutkaisempia, mutta ymmärtämällä mahdollisimman hyvin kunkin asiakassegmentin arvotekijät ja erottautumismahdollisuudet, on mahdollista järkevällä kustannusrakenteella tuottaa ylivertaista asiakasarvoa tuovia palveluita ja asiakasinteraktioita. Usein kustannustehokkuus syntyy sähköisten palvelujen, automaation ja tekoälyn kautta.

Asiakaskohtaamisen ja palvelemisen malli kuvaa sitä, kuinka palvelut, asiakasinteraktiot ja relevantti sisältö asiakkaalle tuotetaan tavoitetilassa. Palvelemisen malli vastaa kysymyksiin missä palvelukanavassa asiakasta palvellaan ja millä perusteella asiakas ohjautuu kanavaan, millaisia palvelusuoritteita asiakkaalle tehdään, kuka palvelusuoritteisiin osallistuu ja miten kanavasiirtymät toimivat. Kaikkien asiakaskohtaamisen toimenpiteiden tulee edistää jollakin tavalla myynnin kasvua, kaikissa tavoite asiakaspolun vaiheissa.

Liiketoimintatiekartta ja vaikutusten synty

Liiketoimintatiekartan on asettava kunnianhimoinen tavoitetaso asiakaskokemukselle. Jos tavoitteena on vain parantaa hieman tai olla kilpailijoiden kanssa samalla viivalla, tarvittavat panostukset ja saatavat hyödyt ovat hyvin erilaiset kuin se, että haetaan merkittävää ja pitkäkestoista erottautumista kilpailijoista. Tästä syystä koko asiakaskokemuksen kehittämisen toimenpidekirjo täytyy kytkeä tavoitetason mukaan.

Älykästä asiakaskokemusta suunnitellessa pöydällä on usein erilaisia etenemisen vaihtoehtoja eli skenaarioita, joilla tavoitetilaan voitaisiin päästä. Nämä vaihtoehdot on hyvä kuvata ainakin ylätasolla, jotta sisäistetään se, mitkä valinnat tullaan tekemään.

Valittuun etenemisvaihtoehdon tulisi tarkentaa seuraavat asiat: mitä liiketoimintavaikutuksia syntyy, ja millaisia konsepteja, palveluja ja kampanjoita pyritään asiakkaille ajan suhteessa tarjoamaan. Ylivertaista asiakasarvoa voidaan tuottaa vain näiden kautta. Mitkään konseptit, palvelut ja kampanjat eivät toisaalta luo arvoa ennen kuin ne on suunniteltu, toteutettu ja toimivat osana päivittäistä toimintaa!

Liiketoimintavaikutusten syntymisen logiikka tulisi myös kuvata, sillä harva digitaalinen ratkaisu tuottaa suoraan liikevaihtoa – lähinnä vain kehitys- ja ylläpitokuluja. Usein vaikutus syntyykin monen vaiheen kautta esimerkiksi niin, että ratkaisu lisää asiakastyytyväisyyttä, kasvattaa asiointitiheyttä josta samalla tasolla pysyvän ostoksen keskikoon kanssa syntyy kuitenkin lisää myyntiä. Kun asiakaskokemusta mitataan, täytyy mitata oikeita asioita.

Asiakaskokemuksen digitaaliset kyvykkyydet

Asiakaskokemusstrategian on tarjottava eväät selkeille toimenpide-ehdotuksille ja tarvittaville ratkaisuille. Ennen kuin tiedetään mitä ratkaisuja ja teknologioita tarvitaan, on purettava yllä muodostettu tavoitetila toiminnallisiksi vaatimuksiksi ja tarvittaviksi toiminnallisiksi kyvykkyyksiksi. Hyödyllinen työtapa on käydä läpi tavoitetilaa kuvaavat tärkeimmät asiakastarinat ja purkaa ne selkeiksi toiminnallisiksi vaatimuksiksi taulukkoon. Kun kaikki asiakastarinat on purettu vaatimuksiksi, vaatimukset yhdistellään kyvykkyyksiksi. Näin hahmotetaan ne kyvykkyydet, joita on oltava tavoitetilan saavuttamiseksi. Kyvykkyydet eivät toki ole vain teknisiä kyvykkyyksiä, vaan sisältävät resursointiin, henkilöstön osaamisen, työn ohjeistamiseen ja toimintatapaan liittyviä asioita.

Asiakaskokemuksen tavoitearkkitehtuuri ja data

Tarvittavia kyvykkyyksiä tarkastelemalla ja niitä peilaamalla vastaavanlaisiin älykästä asiakaskokemusta tuottaviin yrityksiin, syntyy kuvaus loogisen tason arkkitehtuurista ja datatarpeista. Loogisen tason arkkitehtuuri esittää toiminnallisella tasolla sen mitä digitaalisilla ratkaisulla ja työkaluilla tehdään, mikä on kunkin ratkaisun rooli ja missä asiakasdataa syntyy ja miten sitä hyödynnetään koko elinkaaren yli. Tämä kannattaa ensin kuvata nykytilassa samaa loogisen arkkitehtuurin viitekehystä käyttäen, ja vasta sen jälkeen tavoitetilassa. Näin hahmottuu heti se, mihin loogisen tason arkkitehtuurin osa-alueisiin on olemassa jo kyvykkyys ja ratkaisu. Samalla nähdään se millä osa-alueille se on puutteellinen tai puuttuu kokonaan suhteessa tavoitearkkitehtuuriin.

Asiakaskokemuksen tavoitearkkitehtuuri antaa hyvän työkalun järjestelmien roolittamiseen. Usein esim. CRM-työkalulla tehdään monenlaisia muitakin asioita kuin vain asiakassuhteen hallintaa ja asiakasrekisterin ylläpitoa. Tavoitearkkitehtuuri ei tee teknologiavalintoja puolestasi, mutta monessa se tilanteessa se auttaa sinua vertailemaan vaihtoehtoja tavoitetilaan keskittyvällä tavalla.

Lue myös: Datastrategian perusteet

Kehittämisen tiekartta

Tavoitearkkitehtuurin mukaisten muutosten toteuttaminen on usein iso urakka, joka ei valmistu hetkessä. Tästä syystä tavoitetilaa täytyy pystyä vaiheistamaan, ja jokainen vaihe on kuvattava omana tavoitearkkitehtuuri-tilanaan tai vielä vaihtoehtoisina skenaarioina, joista päätetään myöhemmin matkan edetessä. Näin nähdään selvästi mitä kussakin vaiheessa on muutettava nykytilaan/edeltävään vaiheeseen verrattuna, jotta vaiheen tavoitetilassa on kyvykkyydet käytössä ja voidaan tuottaa tavoiteltavat asiakaskokemukset, -interaktiot ja liiketoimintahyödyt.

Tarvitsetko asiakaskokemusstrategian?

Kaipaatko apua älykkään asiakaskokemuksen suunnittelussa tai haluat keskustella asiasta lisää – ota yhteyttä, autamme mielellämme jalostamaan asiakaskokemukseen liittyvistä tavoitteista konkreettisen suunnitelman.

Tulen myöhemmin kevättalvella kirjoittamaan kansainvälisen kaupan alan asiakkaastamme asiakasesimerkkitarinanälykkään asiakokemusstrategian luomisesta. Verkostoidu kanssani LinkedInissä, niin kirjoitus ei vilahda sinulta ohi!

 

Aleksi Kärkkäinen
Head of Advisory, Design & Innovation

Haluatko kuulla lisää?

Aleksi Kärkkäinen

Head of Advisory, Design & Innovation

Jaa Facebookissa Jaa Twitterissä Jaa LinkedInissä