noun_Email_707352 noun_917542_cc noun_Globe_1168332 Map point Play Untitled Retweet

Bränditason älykäs asiakaskokemus – kilpailukyvyn seuraava taistelukenttä?

Yritykset voivat rakentaa pysyvää kilpailuetua johtamalla ja kehittämällä asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Liian usein asiakaskokemusta kehitetään pistemäisesti – ei bränditasolla.

Jari Kekkonen / 2. helmikuuta, 2021

Saumaton bränditason asiakaskokemus edellyttää asiakkaan elinkaaren kattavaa digitaalisesti johdettua asiakaskokemuksen ohjaustasoa, mikä ei ole riippuvainen yksilöiden erinomaisuudesta ja toisaalta tukee henkilökohtaista asiakaskohtaamista entistä älykkäämmin.

Tutkimuslaitos Forrester Researchin* mukaan erinomainen asiakaskokemus korreloi voimakkaasti niin positiivisen kasvun, kannattavuuden kuin asiakaspidon kanssa toimialasta tai liiketoimintamallista riippumatta. Asiakaskokemuksesta on tullutkin monen yrityksen tärkein kilpailutekijä.

Voittava asiakaskokemus näkyy myös yhä useamman suomalaisen pörssiyhtiön strategian ytimessä. Käytännössä ollaan kuitenkin vielä alkutekijöissä ja asiakaskokemusta johdetaan pistemäisesti ja hyvin perinteisin keinoin. Mitä pitäisi muuttua, jotta asiakaskokemuksesta syntyisi aidosti kilpailuetua monikanavaisessa liiketoimintaympäristössä?

Yksittäisen palvelun tai tuotteen käyttäjäkokemuksen suunnittelu ja kehittäminen on suhteellisen helppoa. Me odotamme kuitenkin niin kuluttajina kuin yritysasiakkaina hyvää, ellei lähes täydellistä asiakaskokemusta jokaisessa palvelu- ja asiointitilanteessa.

Voittavan asiakaskokemuksen tuottaminen vaatiikin kokonaisvaltaista bränditason lähestymistä asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen. Kyseessä on täysin eri asia kuin yksittäisten palveluiden tai tuotteiden käyttäjäkokemuksen kehittäminen. Valitettavasti digitaalisella asiakaskokemuksella viitataan hyvin usein edelleen jälkimmäiseen.

Väitänkin, että yritykset voivat rakentaa pysyvää kilpailuetua vain johtamalla ja kehittämällä asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti bränditasolla, unohtaen pistemäisen kehityksen.

Bränditason asiakaskokemus ei synny sattumalta

Bränditason asiakaskokemus vaatii yhteistä tahtotilaa ylimmästä johdosta lähtien, koska se edellyttää usein isojakin muutoksia lähes kaikkiin ydinprosesseihin ja asiakaskohtaamisiin. Kyse ei ole vain kertamuutoksista vaan jatkuvasta kehittämisestä. Omaa toimintaa tulee kyseenalaistaa rajustikin asiakkaan silmin paremman asiakaspalvelun, markkinoinnin ja myynnin, tuote- ja palvelukokemuksen sekä tuotanto- ja toimitusprosessienkin osalta.

Perinteisesti asiakaskokemusta on ”johdettu” mittaamalla asiakastyytyväisyyttä kuten NPS:ää ja keräämällä asiakaspalautetta, tekemällä niistä johtopäätöksiä sekä käynnistämällä kehitystoimenpiteitä. Tätä kehää on toistettu kerran tai pari vuodessa. Todellinen asiakaskokemuksen johtaminen ja tuottaminen on jäänyt pääosin yksittäisten ihmisten ja työntekijöiden vastuulle, joille on pyritty toki ohjeistamaan kuinka ja miten asiakkaita tulisi palvella ja kohdella.

Voittava bränditason asiakaskokemus ei kuitenkaan voi olla riippuvainen yksilöiden erinomaisuudesta – ei varsinkaan organisaatiossa, jossa asiakasvuorovaikutukseen osallistuu satoja tai jopa tuhansia ihmisiä. Ihmisiä tulee jatkossakin kouluttaa ja ohjeistaa palvelemaan asiakkaita paremmin, mutta sillä ei vastata bränditason asiakaskokemuksen haasteisiin.

Asiakkaan kokemus muodostuu kaikkien asiakaskohtaamisten – niin digitaaliset kuin henkilötason – tulona, ei summana. Yksikin epäonnistunut asiakaskokemus riittää usein mitätöimään muut hyvät kokemukset.

Bränditason asiakaskokemus vaatii 360-näkymää ja digitaalista ohjaustasoa

Voittava bränditason asiakaskokemus vaatii systeemistä ja älykästä digitalisoitua asiakaskokemuksen ohjaustasoa. Tämä mahdollistaa kaikkien asiakaskohtaamisten seurannan ja tarjoaa jatkuvan 360-asteen digitalisoidun näkymän asiakkaaseen asiakasvuorovaikutukseen osallistuville henkilöille. Digitaalinen ja älykäs ohjaustaso myös orkestroi asiakasviestintää ja esimerkiksi personoituja sisältöjä koko asiakkaan elinkaari huomioiden.

Teknologia älykkään bränditason asiakaskokemuksen toteuttamiseen on ollut olemassa jo useita vuosia, mutta edelleen liian harva suomalainen yritys on kykenevä hyödyntämään sitä tehokkaasti. Tämä johtuu useimmiten ydinprosessien ja kehitystoimintojen (esim. markkinointi, myynti, asiakaspalvelu, digikehitys, IT) siiloutumisesta tai yhteisen vision puutteesta.

Bränditason asiakaskokemusstrategia luo suunnan älykkään asiakaskokemuksen kehittämiselle

Asiakaskokemuksen kehittäminen bränditasolla vaatii toki teknologiaa, mutta ennen kaikkea konkreettista visiota ja strategiaa. Strategiassa tulee yhdistää voittava tunne, älykäs teknologia ja data. Älykkäässä asiakaskokemuksen strategiatyössä huomioidaankin esimerkiksi:

  • Asiakaskokemusvisio ja asiakastarinat
  • Asiakassegmentointi
  • Arvolupaukset ja tarjooma
  • Asiakkaan elinkaari ja hoitomalli sekä palvelukanavat
  • Asiakaskokemuksen digitaaliset kyvykkyydet, data ja arkkitehtuuri
  • Asiakaskokemuksen liiketoimintatavoitteet ja mittarit
  • Asiakaskokemuksen kehitystiekartta

Asiakaskokemusstrategian suurin arvo syntyy, kun sitä käytetään systemaattisesti koko asiakasrajapinnan ja digitaalisen palvelukehityksen yhteisenä suunnittelu- ja kommunikaatiovälineenä.

Seuraavassa kirjoituksessa kollegani Aleksi Kärkkäinen avaa tarkemmin, mitä bränditason asiakaskokemusstrategian tulisi sisältää ja miksi. Verkostoidu kanssani LinkedInissä, niin kirjoitus ei vilahda sinulta ohi!

Kaipaatko apua älykkään asiakaskokemuksen kehittämisessä?

Tiimimme auttaa asiakkaitamme rakentamaan kasvua ja kilpailukykyä älykkään bränditason asiakaskokemuksen avulla. Autamme asiakaskokemusstrategian suunnittelussa, tavoitetilan ja kehitystiekartan määrittelyssä sekä uudistamaan asiakaskohtaamisten teknologia-arkkitehtuuria kattaen mm. markkinoinnin automaation, CRM/CDP, verkkokaupan, asiakaspalvelun, räätälöidyt digitaaliset sovellukset ja älykäs asiakasanalytiikka ja personointi. Asiakkaitamme ovat mm. DNA, Metso, Kesko, IKEA, UPM, Konecranes, Musti Group ja Lähitapiola.

Mikäli kaipaat apua asiakaskokemuksen kehittämisessä, ota yhteyttä!

*The Business Impact of Investing in Experience, Forrester Research (commissioned by Adobe), 2018

Jari Kekkonen
Head of Technology, Customer Experience Management

Haluatko kuulla lisää?

Jari Kekkonen

Head of Technology, Customer Experience Management

Jaa Facebookissa Jaa Twitterissä Jaa LinkedInissä