"Markkinoijat tarvitsevat ajan tasalla olevaa, laadukasta dataa personoidun, merkityksellisen ja vaikuttavan markkinoinnin toteuttamiseksi enemmän kuin koskaan", kirjoittaa Marko Saarinen.
06 maaliskuuta 2020
Tarjolla olevan markkinointiteknologian määrä on räjähtänyt viime vuosina. Tarjolla on useita työkaluja, joiden avulla voimme hallita varsin kattavaa joukkoa myynnin ja markkinoinnin toimintoja ja prosesseja muun muassa mobiilimainonnasta web-sisältöjen hallintaan, markkinointiautomaatioon, liidien elinkaaren hallintaan, asiakasanalytiikkaan tai vaikkapa asiakasdatan aktivointiin. Tämä on johtanut ei pelkästään työkalujen määrän kasvuun organisaatioissa, vaan myös asiakasdatan (tässä yhteydessä hyvin laajasti ymmärrettynä) määrän kasvuun ja sen pirstaloitumiseen.
Valitettavasti tämä kehitys on myös johtanut tilanteeseen, jossa suurimmalla osalla organisaatioista (perustuen omiin kokemuksiini ja aihealueen tutkimuksiin) ei ole enää selkeää kuvaa asiakasdatastaan ja heidän asiakkaidensa palvelupoluista. Nämä sokeat pisteet ovat hyvin selkeä uhka ja este kilpailuetua tarjoavan asiakaskokemuksen tuottamiselle. Ilman riittävän selkeää kuvaa ja ymmärrystä palvelupoluista, todennäköisyys väärän tai merkityksettömän markkinointiviestin lähettämiselle väärässä kanavassa vääränä ajankohtana kasvaa merkittävästi.
Luonnollisesti ja valitettavasti me päädymme myös usein toimimaan vanhentuneella datalla. Varsinkin kuluttajamarkkinoinnissa pätee varsin usein sääntö, jonka mukaan keskimäärin 3-5% asiakasdatasta vanhenee käsiin joka kuukausi: asiakkaat muuttavat, menevät naimisiin, vaihtavat sukunimeään, kuolevat jne. Mikä tahansa syy tässä onkaan taustalla, markkinoijat tarvitsevat ajan tasalla olevaa, laadukasta dataa personoidun, merkityksellisen ja vaikuttavan markkinoinnin toteuttamiseksi enemmän kuin koskaan, ja heidän täytyy myös kerätä ”kokemusdataa” entistä systemaattisemmin palvelupolun eri kontaktipisteissä.
Minkälaisia ajatuksia tämä nostattaa? Minussa ainakin seuraavia.
Otetaan oma suosikkitoimialani – autokauppa. Suosikkitoimiala siksi, että se on kaikkein kypsin toimiala disruptiolle. Autokaupat saavat myyntiliidejä joka päivä. Kun myyntiliidi tulee sisään, on usein vaikea päättää, kuinka kvalifioitu se on. Onko kyseessä ”renkaidenpotkija” vai aidosti potentiaalinen ostaja?
Tämän ymmärtämiseksi autokaupan toimijoiden täytyy kyetä luomaan laajempi ymmärrys ja näkemys asiakkaistaan. Tämä ei välttämättä onnistu pelkästään nojaamalla omaan, ensimmäisen osapuolen dataan (1st party data). Pahimmillaan tämän arvailu johtaa tilanteeseen, jossa asiakasta tai potentiaalista asiakasta ei lähestytä lainkaan, koska hänet arvioidaan virheellisesti ”renkaidenpotkijaksi”. Mikä siis neuvoksi?
CDP-alustat ovat löytäneet paikkansa joko markkinoinnin haaveissa tai olennaisena osana markkinoinnin teknologiaekosysteemiä kiitos niiden kyvyn kerätä ja yhdistää ensimmäisen osapuolen dataa asiakkaista käytännössä mistä tahansa lähdejärjestelmästä. Esimerkkeinä kerättävästä datasta ovat käyttäytymiseen tai toimintaan liittyvä data, CRM-järjestelmissä oleva data, annettu asiakaspalaute tai tilausdata.
CDP-alustat eivät kuitenkaan ole mikään hopealuoti asiakasdatan ajan tasalla pitämiseksi. Niinpä kasvava joukko CDP-alustoja harkitsevia ja hyödyntäviä organisaatioita kumppanoituu enenevässä määrin kolmannen osapuolen dataa (3rd party data) tarjoavien toimijoiden kanssa. Kyseessä ovat tyypillisesti suuria datamassoja, jotka liittyvät muun muassa asiakkaiden käyttäytymiseen, kiinnostuksen kohteisiin tai vaikkapa demograafisiin tekijöihin, keräävät, jalostavat ja myyvät toimijat.
Kolmannen osapuolen datalla on ollut toisinaan huono maine johtuen joistakin toimialan kyseenalaisistakin toimijoista tai saatavilla olevan datan laadusta ja relevanssista. Vaikka tiettyjen toimijoiden sekä datan laadun ja relevanssin suhteen onkin syytä olla tarkkana, tosiasia kuitenkin on, että tuloksellisten markkinoinnin ohjelmien ja kampanjoiden toteutus vaikeutuu merkittävästi, mikäli nykyistä ymmärrystä ja näkemystä asiakkaista ja prospekteista ei ole valmis laajentamaan kolmannen osapuolen datan avulla.
Monilla meistä on taipumus hyödyntää ns. helppoa asiakasdataa (muun muassa helposti kerättävää ja saatavilla olevaa dataa) siitä yksinkertaisesta syystä, että se on suoraviivaista ja synnyttää meissä jonkinasteisen hallinnan tunteen. Varsin usein tämä kuitenkin johtaa korkeintaan tilanteisiin, joissa huonoja päätöksiä suuremmalla (itse)varmuudella. Kaksi konkreettista esimerkkiä tästä ovat:
Ihmiset ostavat entistä enemmän sekä B2C- että B2B-kontekstissa brändeiltä, jotka tarjoavat heille kanavariippumattoman, saumattoman, personoidun ja merkityksellisen asiakaskokemuksen. Tähän vaatimukseen vastaaminen tai tähän liittyvien odotusten ylittäminen vaatii kuitenkin investointeja dataintegraatioon, jatkuvaan asiakasprofiilien rikastuttamiseen läpi asiakkaan palvelupolun sekä asiakaskokemukseen vaikuttavien järjestelmien ja palveluiden suunnitteluun, kehittämiseen ja johtamiseen siilomaisuutta välttäen, niiden väliset riippuvuudet ja integraatiotarpeet tunnistaen.
Blogi on julkaistu alun perin IAB Finlandin sivustolla.