Kampen om att äga kundresan -Volvo Cars stora kliv in i återförsäljarledet

Det är i det ljuset vi tolkar nyheten att Volvo Cars investerar i Upplands Motor och Bra Bil för att på sikt slå ihop samtliga Volvo-ägda återförsäljare. 

Relationen till, och kunskapen om kunden är helt central

Volvo Cars säger uttryckligen att uppköpet genomförs för att stärka bolagets handel online och för att säkra försäljning i framtiden. Även om bilars mjukvara i framtiden uppdateras online likt andra uppkopplade enheter, så kommer det att behövas platser där bilar kan lämnas ut, servas och där det finns möjlighet att skapa en sammanhängande kundupplevelse. Målet här är alltså att skapa en direkt brygga mellan den digitala närvaron och det fysiska mötet. För att bli verkligt personlig och relevant för kunden tror jag att det är helt rätt tänkt. 

Som i princip alla andra branscher så startar bilköparens kundresa oftast digitalt. Från att den nyfikne kunden söker lösningar på sitt problem, eller låter sig inspireras online, till att hen överväger att köpa en ny produkt eller tjänst, till själva köpbeslutet. En kedja av interaktioner före, under och efter köpet genererar data vilket utgör en källa till insikter för den som äger informationen. Dessa potentiella kunskaper om kundens intressen, beslutsprocesser, samt hur produkten eller tjänsten faktiskt används utgör en bas för att skapa långsiktigt lönsamma tjänster, produkter, och personliga erbjudanden som säljs via prenumerationsmodeller, ”on demand”, eller ren försäljning. Vilket i sin tur kan säkra upp att biltillverkaren även i framtiden får leverera kundens fysiska bilresa. Målet är att svara upp mot kundernas allt högre förväntningar, att skapa lojalitet, och därmed höja kundens livstidsvärde (CLV). 

Vi kan vänta oss att det redan pressade återförsäljarledet spjärnar emot, och på olika sätt motverkar att bilmärken levererar till och kommunicerar direkt med slutkunden då de till stor del tjänar sina pengar på kundkontakten och eftermarknaden. Att biltillverkare nu satsar på vertikal integration in i återförsäljarledet kan ses både som ett sätt att ta sig förbi det motståndet, och ett sätt att själva ta kontroll över kundresan innan den digitala revolutionen har gjort biltillverkarna akterseglade av nya aktörer.  

Att hantera motståndet från återförsäljarledet 

Att sälja direkt till slutkunden är givetvis inte något nytt. Inom väldigt många branscher, särskilt vid försäljning till konsument (B2C), säljer varumärken direkt till kunden parallellt med att de samarbetar naturligt med återförsäljare. Även fast Volvo Cars hävdar att man inte har någon avsikt att konkurrera med egna återförsäljare, så kan vi inte ducka för att kanalkonflikter lätt uppstår när en aktör kliver förbi grossisten eller återförsäljaren och säljer direkt till slutanvändaren. Sanningen är att den konfliktytan är en direkt orsak till att vissa företag fortfarande avstår från att utforska icke-traditionella digitala försäljningskanaler eller att etablera sin egen e-handelsbutik. Vi ser att så oftare är fallet vid försäljning mellan företag (B2B).  

Är det möjligt att tillfredsställa återförsäljare, och växa i flera försäljningskanaler utan att skada befintliga kanalrelationer? Vi tror att chansen att lyckas blir större om du gör det på ett väl avvägt sätt. Återförsäljare förväntar sig tillgång till information i realtid från sina tillverkare/partners och vill behålla sin egen varumärkesnärvaro i relation till slutkunden. Kan ni uppnå detta tillsammans? 

Några aspekter att tänka på:  

• Hur ser din prisstrategi vid direktförsäljning ut kontra indirekt försäljning? Är prissättningen transparent för din återförsäljare så ökar du förtroendet.
• Har du utvecklat produkter som är exklusiva för din egen direkta försäljningskanal? Då kan du undvika direkt konkurrens.
• Är du ärlig och informerar dina återförsäljare proaktivt om beslutet att sälja direkt och kommunicerar du din vision på ett inkluderande sätt? Då skapar du förtroende. 
• Kan din e-handelsplattform ge din återförsäljare fördelar, möjlighet att leverera värde och expertis? Kan du utbilda dem och dela data? Då kan du göra dem till starka förespråkare av era digitala gränssnitt. 

Vilken bransch står näst på tur? 

Det finns fortfarande konservativa branscher och företag där försäljning inte sker online, eller endast i begränsad omfattning. Och som inte svarar upp mot den moderne köparens förväntningar. Det kan röra teknikområden som utvecklats succesivt under decennier, eller rentav sekel (likt förbränningsmotorn). Det finns företag som förlitar sig på att grossister eller återförsäljare ska göra hela jobbet vad gäller att sälja varumärket och produkterna. De sitter då som passagerare i baksätet och låter återförsäljarna utveckla kunskapen om kunderna och deras behov. 

”Disruption” händer överallt, i nästan alla branscher till följd av de möjligheter som uppstår med digitalisering. Det är därför Volvos uppköp är så spännande. Det är i sig inget nytt fenomen att en tillverkare ger sig in i återförsäljarledet, men det visar hur otroligt central frågan är om att äga kunskap om kunden och att kunna styra hur kundens upplevelse faktiskt blir.  

Funderar du på hur du kan ta kontrollen över dina kunders resa? Kontakta gärna oss på TietoEVRY.