Intelligenta kundupplevelser för en digital framtid

Jag ska försöka förklara: Eftersom upplevelser i sig är mänskliga kognitiva processer är det kanske överraskande att det är data – ettor och nollor – som ska göra morgondagens kundupplevelser mänskliga.

Det finns något djupt mänskligt i begreppet upplevelse. Upplevelser är ingen exakt vetenskap. De är svåra att mäta och kvantifiera och är inte repeterbara. Om du äter glass med en vän i dag går det inte att kopiera exakt samma upplevelse i morgon – och det beror på andra faktorer än själva tjänsten eller produkten. Din upplevelse påverkas också av faktorer i omgivningen, såsom vädret, ditt humör, din väns humör, glassförsäljaren och många andra variabler. Du kan få en liknande upplevelse, men inte exakt samma.

Datorer å andra sidan är väldigt exakta, väldigt kvantifierbara och oöverträffade när det gäller att upprepa något med 100 % noggrannhet. Utmaningen med digitalt baserade kundresor är att de saknar en känslighet för kundens sammanhang och behov.

När vi interagerar med tjänsteleverantörer, människor eller maskiner vill vi inte känna att vi pratar med en dator. Vi vill inte reduceras till en segmenterad kundtyp som ska följa en förutbestämd väg genom kundupplevelsen – vi vill uppleva riktig interaktion och känna att en tjänst har anpassats och skräddarsytts efter våra behov. Vi vill dessutom att tjänsteleverantören ska förstå och respektera våra känslor, och till och med visa empati!

”In the decades ahead, improving offerings with customer data will be a prerequisite for staying in the game, and it may give incumbents an edge over new entrants.”

Harvard Business Review Competitive Strategy: When Data Creates Competitive Advantage

Att göra kundupplevelser mänskliga igen kräver inte massor av data, men däremot rätt sorts data

För att ta nästa steg inom kundupplevelser måste vi kombinera programvarubaserade upplevelser, logik och data som lagras i molnet för att leverera realtidsupplevelser som talar till receptorerna och synapserna i vår hjärna samt vårt medfödda behov att vara sociala, kännande och intelligenta varelser. Data – ettor och nollor – kommer att spela en avgörande roll i att göra våra kundupplevelser mer mänskliga igen.

Många organisationer samlar in massor av information om sina kunder genom olika digitala kontaktpunkter och analytiska lösningar – men de flesta har problem med att använda dessa data för att förbättra kundvärdet. Det första och ofta mest uppenbara problemet är data i silobaserade system. Det innebär att data som samlas in från en kanal inte kan användas i en annan.

Som tur är finns det många beprövade och testade tekniska lösningar för att hantera detta problem. Kunddataplattformar (CDP), datasjöar, CRM-system och liknande kan vara alternativ för att motverka att data hanteras i flera åtskilda system.

Det tar oss till den riktiga utmaningen. Information samlas ofta in utan att det finns någon tydlig idé om hur den ska användas och vilka användningsfall man vill att den ska möjliggöra. Dataplattformar utformas separat från kundupplevelsen, vilket leder till en diskrepans mellan visionen för kundupplevelsen och de data som finns tillgängliga. Det är lite som en restaurang där kökschefen beställer råvaror utan att veta vad som ska stå på menyn den veckan.

Vår erfarenhet på Tietoevry Create är att kunddata och kundupplevelser är nära sammankopplade och bör utformas parallellt med varandra. Åt en av våra kunder, en internationell återförsäljare, utformade vi nyligen 40 service- och lojalitetskoncept vars enda syfte var att hjälpa företaget att fylla sin kunddataplattform med rätt sorts data.

Adaptivt och automatiserat

Låt oss titta på vad rätt data kan bidra till och hur det kan leda till bättre kundresor som uppfyller kundernas känslomässiga behov.

För några år sedan var digitala kundresor ofta ganska likartade och baserade på en förutbestämd segmentering. Det kan innebära utmaningar, till exempel i situationer där samma kund återkommer i ett annat sammanhang. Du kanske reser med ett flygbolag i jobbet under veckan för att sedan flyga med dem igen några dagar senare när du ska på semester med familjen. Under de här två resorna har du helt olika förväntningar och behov.

Så hur kan man lösa det? Ledande företag använder kunddata proaktivt för att kunna identifiera den kontext kunden befinner sig i på ett bättre sätt. Var befinner sig just den här kunden på sin resa, vilken information eller hjälp behöver hen och vilken är den bästa åtgärden i det här läget?

Next Best Action (NBA) är en kundcentrerad marknadsföringsstrategi. Den utgår från att det finns flera olika åtgärder som kan vara relevanta för en specifik kund och erbjuder den bästa lösningen. 

I dag används NBA i allt större utsträckning även för att utforma kundresor med digital interaktion som är adaptiva och anpassar sig utifrån kundens situation och behov. Ju bättre vi förstår en specifik kunds aktuella situation och vad hen vill uppnå just nu, desto lättare är det att erbjuda rätt produkt eller tjänst utan att kunden får känslan av att vi har ”sålt på” dem något.

Hyper-personalisering

Att skräddarsy och anpassa sina tjänster efter sina viktigaste kunder är en urgammal strategi. Förr skedde det väldigt manuellt: en butiksinnehavare kände igen sina återkommande kunder, lärde sig deras namn och anpassade sitt utbud utifrån deras behov. Detta personliga bemötande är dock väldigt starkt kopplat till den enskilda situationen och svårt att skala upp.

Det är tydligt i turismsektorn, där den största skillnaden mellan ett lyxhotell och ett ”bra hotell i den högre prisklassen” inte handlar så mycket om kvaliteten på rummen och vilka faciliteter som finns, utan om hur mycket personal det finns i förhållande till antalet gäster. Vissa av världens främsta kryssningsfartyg kan ha fler anställda än passagerare ombord.

Digitala verktyg innebär en intressant möjlighet att erbjuda den exklusiva upplevelsen utan att behöva anlita en personlig butler till varje kund. Som ett exempel använder vissa kryssningsbolag i mellansegmentet kroppsnära teknik som fungerar både som hyttnycklar och betalningsmedel. Denna teknik gör det samtidigt möjligt för personalen att känna igen vilka passagerarna är och vilka preferenser de har. Det är ett sätt att kopiera den serviceupplevelse som förknippas med mer exklusiva produkter och tjänster.

Detta skapar också en positiv spiral där kunderna förväntar sig en bättre, mer personlig upplevelse. Kunderna vill att vi ska använda den information som krävs för att skräddarsy deras upplevelse, samtidigt som vi ska behandla deras uppgifter som vår mest värdefulla ägodel – vilket det ju också är! Vi måste se till att vi använder data på ett transparent, säkert och logiskt sätt.

Empati i större skala

Empati är förmågan att förstå andra individers känslor. Varför är empati så viktigt när det gäller att skapa kundupplevelser och bygga digitalt engagemang?

Jo, för att det finns få saker som är så irriterande som känslan av att interagera med en dator. Vi vill att andra ska förstå oss och vi vill att våra känslor och behov ska respekteras.

I interaktioner människor emellan är det lätt att visa empati. Empati är också något vi brukar lära våra barn. Men att lära en digital marknadsföringskanal eller en mobilapp för gästservice att förstå och ta hänsyn till användarnas känslor är betydligt svårare.

De senaste 5–10 åren har discipliner med människan i fokus, till exempel tjänstedesign, användbarhet, tillgänglighet, UX-design och etnografisk forskning, börjat göra avtryck inom design av digitala upplevelser. Humanvetenskap har inte samma ställning som teknik, arkitektur och lösningsplattformar.

Men för att fullända den heliga treenigheten som utgör en intelligent kundupplevelse krävs inte bara människocentrerad design och teknik, utan också en heltäckande plan när det gäller att samla in och använda kunddata. De flesta organisationer i dag är bra på det, men det är få som är bra på att faktiskt dra nytta av dessa data.

För att förmedla empati i stor skala måste det finnas en tydlig koppling mellan datastrategin, strategin för kundupplevelser och de tekniska plattformarna.

Kunddata som ger bättre upplevelser – i praktiken

Ett av Finlands ledande företag när det handlar om att använda kunddata för att skapa bättre upplevelser är Musti Group, mest kända för sina butiker med djurartiklar, Musti & Mirri. Vi i rådgivningsteamet på Tietoevry Create hjälpte Musti Group att sätta en ny standard för vinnande kundupplevelser genom att använda avancerade kunddata.

För att utforma kundresor som upplevs som intelligenta och empatiska i en digitaliserad värld måste vi förstå våra kunder bättre än någonsin. Vad bygger värde? Och vad förstör det? Vi behöver också ha en solid arkitektur för våra kunddata som kopplar samman och driver kundresor i realtid. På så sätt kan vi leverera flexibla och anpassade upplevelser som är både hyper-personliga och förmedlar empati – i en skala och med en repeterbarhet som bara en dator kan åstadkomma.

Det är först då kunderna slutar uppleva att de pratar med en maskin.

Vill du dela med dig av dina tankar? Vi på Tietoevry Create och vårt tvärfunktionella Experience-team hjälper organisationer att upptäcka möjligheterna med datadrivna kundupplevelser och att ta sina data från affärssystem till kundresor och kontaktpunkter. Vi kan hjälpa dig att göra din digitala kundresa mänsklig igen. Kontakta oss!