Intelligente kundeopplevelser for en digital fremtid

La meg forklare dette nærmere: Ettersom opplevelser i seg selv er menneskelige kognitive prosesser, kan det være overraskende at det er data – som består av verdiene 1 og 0 – som skal bringe den menneskelige faktoren inn i morgendagens kundeopplevelser.

Ordet «opplevelser» rommer noe dypt menneskelig. Opplevelser er ikke en presis, målbar eller eksakt verdi, og er heller ikke noe som enkelt kan gjenskapes. Hvis du kjøper og spiser en is sammen med en venn i dag, kan ikke denne opplevelsen gjenskapes fullt og helt i morgen – og det skyldes helt andre ting enn både tjenesten og produktet i seg selv. Opplevelsen farges også av miljøfaktorer som været, humøret ditt, iskremselgeren – og en rekke andre variabler. Du kan kanskje komme tett opp til den opprinnelige opplevelsen, men den blir aldri nøyaktig den samme.

Datamaskiner, derimot, er ekstremt presise, høyst kvantifiserbare og fullstendig i stand til å gjenta med 100 % nøyaktighet. Utfordringen ved den digitale kundereisen er imidlertid at den ikke er følsom for kundenes kontekst og menneskelige behov.

Når vi skal kommunisere med andre mennesker, tjenesteleverandører eller maskiner, ønsker man ikke å føle at man snakker med en maskin. Vi ønsker ikke å bli redusert til en segmentert kundemasse med en kundereise som følger et ferdigstaket løp. Nei, vi vil heller oppleve at vi har hatt et ekte samspill med noen, med service som er tilpasset våre egne behov og gitt et personlig touch, og der tjenesteleverandøren forsto og respekterte følelsene våre – og til og med utviste empati.

”In the decades ahead, improving offerings with customer data will be a prerequisite for staying in the game, and it may give incumbents an edge over new entrants.”

Harvard Business Review Competitive Strategy: When Data Creates Competitive Advantage

En rehumanisering av CX krever ikke mye data – men riktige data

For å løfte kundeopplevelsen til neste nivå må vi kombinere algoritmeberikede opplevelser, logikk brent inn i maskinvarechiper og data lagret i nettskyen for å levere brukeropplevelser i sanntid som tilfredsstiller menneskets organiske synapser og vår iboende lengsel etter å være sosiale, sansende og intelligente mennesker. Data – samspillet mellom binære verdier, 0 og 1 – kan her spille en nøkkelrolle i å skulle bringe den menneskelige faktoren tilbake til kundeopplevelsene våre.

Mange organisasjoner samler inn masse informasjon om kundene gjennom ulike digitale kontaktpunkter og analyseløsninger, men de fleste strever også med å bruke dataene på en effektiv og nyttig måte for å skape kundeverdi. Det første og mest åpenbare problemet er gjerne at dataene ligger i «siloer». Data som hentes via én kanal, kan ikke brukes eller nyttiggjøres i andre kanaler.

Heldigvis finnes det mange velprøvde tekniske løsninger for å hanskes med denne utfordringen – kundedataplattformer (CDP-er), «datasjøer», CRM-systemer og så videre kan bidra til å bryte ned slike siloer.

Men det bringer oss videre til neste utfordring, som stikker enda dypere: Ofte samler man inn data uten en klar idé om hvordan de egentlig skal brukes, og hvilke brukstilfeller de skal tilrettelegge for. Dataplattformene designes atskilt fra kundeopplevelsen, noe som skaper en dissonans mellom CX-visjonen og dataene man faktisk har tilgjengelig. Det blir litt som en restaurant der kjøkkensjefen skal handle inn ingredienser for neste uke uten å vite hva som skal være på menyen.

Vår erfaring hos Tietoevry er at kundedata og kundeopplevelsen bare er svakt forankret i hverandre, men egentlig bør utvikles parallelt. For en av kundene våre, en global aktør innen retail, designet vi nylig 40 service- og lojalitetskonsepter med ett formål for øyet – å berike CDP-en deres med kundedata de faktisk kunne nyttiggjøre seg.

Adaptiv og automatisert

La oss derfor gå nærmere inn på hvilke muligheter de rette dataene kan skape, og hvordan dette kan gi bedre og mer emosjonelt tilfredsstillende kundereiser.

For bare noen år siden var den digitale kundereisen gjerne statisk og basert på forhåndsdefinert segmentering. Da går man glipp av mye informasjon og mange muligheter – for eksempel når den samme kunden kommer tilbake senere i en annen kontekst. Man kan fly med et flyselskap som forretningsreisende den ene uken, og deretter dra på familieferie den neste uken – med dertil forskjellige forventninger og behov.

Så hvordan skal man løse dette? Ledende selskaper bruker kundedata proaktivt for å identifisere konteksten kundene er i, mer presist: Hvor i kundereisen er de for øyeblikket, hva slags informasjon eller veiledning trenger de, og hva er den neste, beste tingen man bør gjøre?

«Next best action»-markedsføring (NBA) er en kundesentrert markedsføringstilnærming der man vurderer flere ulike handlinger som kan utføres for en bestemt kunde, og deretter presenterer den beste av disse. 

I dag anvendes NBA-metoden i økende grad også til å skape digitale kundereiser som er adaptive og responsive for kundens kontekst og behov. Jo bedre vi forstår kundens situasjon og hva hen vil oppnå akkurat nå, jo bedre stilt er vi til å tilby produktet eller tjenesten som er midt i blinken – uten at kunden føler seg «solgt til».

Hyperpersonalisering

Man har tilpasset og skreddersydd tjenester til de viktigste kundene sine i uminnelige tider. Tidligere var det en helt manuell prosess: Butikkeieren kjente igjen stamkundene, hilste på dem ved navn og ga dem personlig service tilpasset deres ønsker og behov. En slik individuell tilnærming er imidlertid tett knyttet til den enkelte transaksjonen, og er vanskelig å oppskalere til flere mennesker.

Dette er noe vi ofte ser i reise- og hotellbransjen, der den største forskjellen mellom et luksushotell i toppklassen og et «bra hotell i det øvre sjiktet» ikke handler så mye om kvaliteten på selve rommene og fasilitetene, men snarere hvor mange ansatte det er i forhold til antallet gjester. Noen av de mest eksklusive cruiserederiene har gjerne mye høyere personaltetthet per passasjer.

Digitale verktøy åpner opp spennende muligheter for å oppskalere denne luksusopplevelsen uten å måtte gå så langt at man hyrer inn en personlig butler til alle kundene. Som et eksempel bruker enkelte cruiserederier i mellomsjiktet «wearables» – teknologi man kan bære med seg på kroppen – som kan fungere som lugarnøkler og betalingskort, men også lar servicepersonalet vite hvem du er og hvilke preferanser du har. Dermed gjenskaper de noe av serviceopplevelsen man får med produkter i høyere kategorier.

Dette skaper også en positiv spiral der kundene forventer en bedre og mer personlig opplevelse. Kundene vil at vi skal bruke dataene vi trenger for å skreddersy brukeropplevelsen deres, samtidig som vi behandler opplysningene deres som vår mest dyrebare ressurs – og det er det jo! Vi må være transparente, sikre og logiske i måten vi bruker data på.

Empati i stor skala

Empati – evnen til å forstå andres følelser. Hvorfor er dette så viktig når man skal utvikle gode kundeopplevelser og digitalt engasjement?

Fordi ingen ting er så irriterende som følelsen du får av å skulle snakke med en maskin. Vi ønsker å bli forstått, og vi ønsker å bli behandlet med respekt for våre egne følelser og behov.

I møter mellom mennesker er det en naturlig sak å være empatiske. Empati er også noe vi lærer barna våre. Men det å «lære opp» en digital markedsføringstrakt eller mobilapp for hotellgjester i å forstå og være oppmerksom på brukernes følelser er en helt annen sak.

De siste 5-10 årene har vi sett tradisjonelt menneskeorienterte fagområder som tjenestedesign, brukskvalitet, tilgjengelighet, UX-design og etnografisk forskning ta steget inn i en ny sfære: design av digitale opplevelser. Humanvitenskapene stiller gjerne ikke i samme klasse som tekniske fag, arkitektur og løsningsplattformer.

For å skape intelligente kundeopplevelser trenger vi imidlertid ikke bare designmetoder og teknologi som faktisk har mennesket i fokus, men også en helhetlig tilnærming til hvordan vi skal samle inn og ta i bruk kundedata. De fleste organisasjoner i dag har fokus på dette, men svært få utmerker seg i å utnytte dataene på en virkelig god måte.

For å kunne utvise empati i stor skala må det være en tydelig kobling mellom teknologiplattformene dine og strategiene for kundeopplevelser og kundedata.

Kundedata som skaper bedre opplevelser – i praksis

Finske Musti Group, som er best kjent for dyrebutikkene Musti & Mirri, er i teten når det gjelder å bruke kundedata for å skape bedre opplevelser. Vi i rådgiverteamet hos Tietoevry Create hjalp Musti Group å sette en ny standard for gode kundeopplevelser ved hjelp av avanserte kundedataløsninger.

For å kunne utvikle virkelig intelligente og empatiske kundereiser i en digitalisert verden må vi forstå kundene bedre enn noensinne – og da må vi vite hva som skaper (og motarbeider) verdi. Vi må også ha en solid kundedataarkitektur som knytter sammen og driver frem kundereisen i sanntid, for å levere smidige og adaptive, superpersonlige og empatiske opplevelser – i et omfang og med den repeterbarheten bare en datamaskin kan gi.

Først da vil kundene ikke lenger føle at de snakker med en maskin.

Vil du dele tankene dine med oss? Tietoevry Create og det tverrfaglige Experience-teamet vårt hjelper organisasjoner med å avdekke mulighetene for datadrevne kundeopplevelser – og bringe dataene ut av forretningssystemene ut inn i kundereisen. Vi sørger for at den digitale kundereisen føles menneskelig – og til og med magisk – igjen. Ta kontakt!